#BREW
digitális

A #BREW-kísérlet

Ha jól emlékszem, épp egy másik kutatás adatfelvételi fázisában voltunk, kávéztunk, és közben az Instagramon nézegettünk kávés képeket, amikor eszünkbe jutott, milyen jó is lenne hangulatos kávés képekkel bombázni a közönséget. Persze nem is akármilyenekkel, hanem az épp akkor favorittá váló, úgynevezett újhullámos kávéhoz kötődő atmoszférát, hangulatot, életképet szerettük volna képileg megfogalmazni, annak a rituáléval felérő mivoltát. Rá is kerestünk néhány ilyen jellegű profilra, és figyelni kezdtük, mit és hogy csinálnak, és innen egyenes út vezetett ahhoz, hogy egy újabb kutatási projekt körvonalazódjon (így kávézzon az ember kutatók társaságában). 2015 őszén az újhullámos közeg az Instagramon egészen jól behatárolható közösségként működött, mindenki ismert mindenkit, viszonylag alacsonyak voltak a követési számok, lassabban csorogtak a lájkok, viszont egyre csodálatosabb, kifejezőbb képi világ kezdett kirajzolódni, aminek a közös nevezője a kávé — a gyümölcs, a pörkölőből kiömlő bab, a frissen őrőlt szemcsék, és a lassan lefolyó, bordós-bíborosan melengető ital — feltétel nélküli szeretete. El is határoztuk, hogy valamilyen úton-módon “betörünk” ebbe a körbe, ami jelentős kihívás volt, hiszen akkoriban sem a kávé ezen ágához nem konyítottunk egy parányit sem, se iparági ismerősökkel nem rendelkeztünk, és visszatekintve azt is kijelenthetjük, hogy kevés fogalmunk volt arról, hogy működik az Instagram. Tudom, mindenki, aki posztolgat, azt gondolja, tudja, de ahogy a céljainkat kezdtük tudatosan megvalósítani, arra kellett rádöbbennünk, sajnos ez nem igaz. Eleinte egy kicsit trollos hozzáállással indítottunk, ami csupán annyiban nyilvánult meg, hogy el szerettük volna téríteni az érintett kávés közösségben az egyik leggyakrabban használt hashtaget, történetesen a #brew kifejezést (ami az alternatív kávé egyik megfelelője, akkoriban talán a legfelkapottabb volt), hogy a mi profilunkra irányítsuk az erre rákereső látogatókat, így biztosítva előkelő és megkerülhetetlen szerepünket egy olyan közegben, ahol a kutya se ismer bennünket. Hamar rá kellett jönnünk azonban, hogy ez az egész kaland ennél jóval összetettebb, és sokkal komolyabb felkészültséget igényel — és innen indult a valódi kutatás.

A #BREW, azaz hashtagbrew elnevezés azért került előtérbe, mert az Instagram keresője nem tartalomra, hanem profilra és hashtagre keres, így ezzel is igyekeztünk maximalizálni a célzott kifejezésre érkező találati lehetőségeket, más indoka tulajdonképpen nincs. Ezt követően azonban tudatosan kezdtük felépíteni a stratégiát, és az Instagram, valamint a kávés közösség működési logikáit, alakzatait, vizuális esztétikáját kezdtük tanulni, és ennek megfelelően alakítani a profilunk működését. Fontos kitétel volt az egész kutatásban, hogy úgy indultunk, hogy egyikőnk sem tudott semmit a célközönségről, nem volt semmilyen fotográfiai előképzettségünk vagy barista hátterünk sem, és bár posztolgattunk az Instagramra, de hétköznapi felhasználóként fogalmunk sem volt arról, hogyan lehet egy olyan brandet felépíteni és működtetni egy viszonylag zárt közösségben, ami mögött nincs termék, nincs szolgáltatás, nincs cég, de még csak profitot sem akar termelni. Mindezt pedig úgy, hogy időközben ne lepleződjön le a kutatás, és legyen időnk feltérképezni az Instagram működését, különös tekintettel a tavaly bevezetett algoritmus működésére, valamint a csoport identifikáció mintázatait, ami a targetálást segíti. Két nagyobb kutatási vonal rajzolódott ki: Sebestény Csilla a growth hacking és a marketing oldaláról egy olyan új online marketinges megközelítést alakított ki slow marketing néven, ami a digitális technológia eszköztárával tartós és fenntartható növekedéssel képes online közösséget építeni leginkább személyes, kisebb márkát, cégek, vállalkozások számára, egy olyan stratégiai keretben, ami eltér a nagyobb brandek logikájától. Az elnevezésben a slow filozófiája köszön vissza, amit sikerült lényegében megragadni és marketing stratégiává alakítani. Én inkább a csoportidentitás és a vizuális esztétika vizsgálatára koncentráltam, arra voltam kíváncsi, antropológiai értelemben milyen rítus gyakorlatok azok, amelyek e két aspektust szorosan összekötik. Persze ez a két vonal szervesen összefonódik, csak értelmezés szempontjából lehet különválasztani őket egymástól, ami megintcsak fontos tanulsága ennek az egész projektnek.

Érdekesség, hogy a projektünkkel párhuzamosan Lev Manovich és kutatócsoportja egy 16 millió, Instagramról kinyert képi adatbázissal dolgozva gyakorlatilag ugyancsak a platform működésének feltérképezésére vállalkozott, és tavaly el is kezdték publikálni meglátásaikat, elemzéseiket, amiket természetesen mi is felhasználunk a saját, készülő tanulmányainkban, ám ahogy immár két konferencián is elmondtuk, a helyzet az, hogy amit Manovichék big data analitikával feltárnak, esetünkben sajnos több aspektusában is másképp működik. Bár csábító volt, hogy mi is kulturális analitikai módszereket alkalmazzunk, nem állt rendelkezésünkre olyan pénzügyi és analitikai (infrastrukturális és technológiai) háttér, amivel esélyünk lett volna ilyesmire: és ez a szerencsénk. Ugyanis mi egy jól célzott, és következetesen, résztvevői, gyakorlati oldalról, empirikus módszerekkel tudjuk levonni a tanulságokat, amelyek persze nem Manovichék megállapításai ellenében fogalmazódnak meg, sokkal inkább egy másik oldalát tárják fel az Instagram működésének. Anélkül, hogy spoilereznék, sikerült feltérképeznünk a platform mögött működő, titkos paraméterekkel dolgozó algoritmus priorizáló logikáját, kidolgoztuk, miként lehet kitörni a priorizálás következményében létrejövő szűrőbuborékot, megtanultuk, hogy kell egy konzisztens képi esztétikát működtetni, milyen témák, tárgyak, szabályok mentén kell a képeket készíteni, milyen vizuális hatást és élethelyzetet kell teremteni, hogy kedvelhetőek legyenek az anyagaink, és persze azt is feltártuk, milyen növekedést lehet eszközölni ingyenesen elérhető eszközökkel, teljesen legálisan.

A kutatás részben lezárult, hiszen most összegezzük az eredményeket, és írjuk a tanulmányt (vagy inkább tanulmányokat), de a #BREW annyira a szívünkhöz nőtt, hogy úgy döntöttünk, nem állítjuk le. Az újhullámos közegben gyakorlatilag elértük azt, amit talán influencer státusznak lehet nevezni, hiszen sokan keresnek bennünket, hogy repostoljuk tartalmaikat, vagy épp segítsünk bevezetni őket a célcsoportba, segítsük a targetálást vagy épp a piacralépésüket, kollaborációkat ajánlanak, így talán botorság is lenne veszni hagyni a profilt. Anonimitása, szellem-mivolta azonban a kutatás nyilvánosságával immáron eltűnőben van, és talán jól is van ez így. Már csak azért is, mert az elmúlt másfél évet felölelő tartalomgyártásban és elemzésben kirajzolódott több olyan lehetőség és útvonal is, aminek mentén ezt a projektet bővíteni lehet, szóval a #BREW nem hal meg, csak lehet, hogy majd alakulgat, hiszen eleve kísérletként született meg, és pont ez a játékosság, kísérletezgetés adja a lényegét is. Akit érdekel, kövessen bennünket az Instagramon, illetve figyelje a Digitális Kultúra és Elméletek Kutatócsoport weboldalát és Facebook felületét, ahol minden történésről be fogunk számolni!

Standard